當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
鶴留山餐飲連鎖品牌定位思考
作者：周云 日期：2007-9-21 字體：[大] [中] [小]
-
鶴留山投廣告了，在分眾傳媒上，一個(gè)赤裸裸5秒標(biāo)版不時(shí)地躍入我的眼簾，紅色VI標(biāo)準(zhǔn)色，字幕“鶴留山，中國(guó)餐飲連鎖品牌”，連配音都省了， 赤裸得干干凈凈，明明白白。鶴留山市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人美其明曰：打品牌。
如果我沒記錯(cuò)的話，這是鶴留山近五年來第一次在媒體上進(jìn)行品牌形象宣傳。葉茂中那斯早就告訴過我們，別一上來就整5秒標(biāo)版。鶴留山在東莞也很有名氣啦，誰不知道你是餐飲連鎖品牌，呵呵。還有鶴留山VI標(biāo)準(zhǔn)色是紅色嘛，我分明看到他們的宣傳資料是綠色呀。
嗚呼，鶴留山﹗<BR> 先查查鶴留山的家底，東莞市鶴留山餐飲連鎖企業(yè)，是一家經(jīng)營(yíng)果汁、甜品、快餐的連鎖餐飲企業(yè)，著力于倡導(dǎo)“健康飲食”文化。企業(yè)創(chuàng)立于1994年12月25日，成為“專營(yíng)果汁、甜品第一家”，總部設(shè)在廣東東莞市東城區(qū)塹頭橫崗大街11號(hào)，迄今已有13年歷史。據(jù)簡(jiǎn)單調(diào)查，鶴留山在東莞市民中的知名度頗高，但因從未進(jìn)行過推廣以及種種原因，鶴留山在東莞市民中的品牌認(rèn)知度偏低。我在同事當(dāng)中隨便做些簡(jiǎn)單的訪問，問及鶴留山在他們心目中的印象時(shí)，他們的回答五花八門“好象果汁不錯(cuò)”，“環(huán)境好象挺清靜”等等不一而足。
鶴留山品牌究競(jìng)怎么定位？我可以向毛主席保證，“中國(guó)餐飲連鎖品牌”絕對(duì)不應(yīng)該是鶴留山的品牌定位，在連鎖品牌滿天飛的時(shí)代，拿普通得不能再普通的東西向外界宣揚(yáng)絕對(duì)平庸至極。
鶴留山品牌形象定位思考方向
方向一：從“鶴留山”這個(gè)品牌名稱切入進(jìn)行品牌聯(lián)想。
（鶴留山）—— （東江畔鶴的故事，可見鶴留山宣傳資料上的解讀） ——（閑云野鶴 ） 一（種清靜優(yōu)閑的生活狀態(tài) ） ——（ 都市人的飯吧 ）
說明：在中國(guó)快餐業(yè)中，雖然我們耳邊常充斥著“麥當(dāng)勞和肯德基兩大快餐巨頭”等等的字眼，可是中式快餐竟然占據(jù)著超過西式快餐4倍的市場(chǎng)份額。更讓人不可思議的是，這口“大鍋”內(nèi)，竟然沒有真正的“領(lǐng)導(dǎo)者”。整個(gè)品類市場(chǎng)成長(zhǎng)處于啟動(dòng)期，品牌集中度非常低，這意味著中式快餐市場(chǎng)存在著巨大的機(jī)會(huì)。中式快餐品類的主流地位必然決定了——當(dāng)上中式快餐的領(lǐng)頭羊后，也就能成就中 國(guó)快餐行業(yè)的霸主地位。
“都市人的飯吧”是否能成為鶴留山的品牌核心定位呢？首先我對(duì)中式連鎖快餐的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，他們大多在28—45歲之間，剛走過或已經(jīng)走過經(jīng)常吃六七塊錢快餐的日子，工作忙碌，或許就連走路吃飯也在思索工作上的事，一天到晚難得清閑。
“吧”這個(gè)概念在現(xiàn)代都市中已十分成熟，如酒吧，音樂吧等，本來就是工作勞累之余尋求放松的一種場(chǎng)所�，F(xiàn)代都市人真得很累，所以，他們把吃飯當(dāng)成休憩放松的一種方式的心理需求是存在的。
而鶴留山以果汁，甜品和燉品以及面飯?zhí)撞蜑橹鞯漠a(chǎn)品線另加上清靜的就餐環(huán)境為“都市人的飯吧”這個(gè)品牌定位也提供了有力的支持。
于是，這樣一幅畫面躍入我的腦海中，在中午12點(diǎn)后的閑暇時(shí)刻，我坐在鶴留山里面靠窗的位置，舒緩的音樂，溫和的陽(yáng)光，點(diǎn)上一份細(xì)致誘人的甜品或果汁，另加一份套餐。。。。，邊細(xì)嚼慢咽邊靜靜地思索著下午的工作，或者什么也不想。別弄錯(cuò)了，這不是在星巴克，也不是在某高雅的西餐廳，這是在鶴留山——都市人的飯吧。
VI標(biāo)準(zhǔn)色建議使用可讓人舒緩神經(jīng)，放飛身心的藍(lán)色或蘋果綠。鶴留山這個(gè)品牌名和標(biāo)志就無需更改了。內(nèi)部的標(biāo)準(zhǔn)化布置可吸收西餐廳的一些元素，葉茂中喜歡大整，他一定要把雙種子的一切推倒重來，那是他的風(fēng)格，其實(shí)我在想，看到雙種子這個(gè)品牌名難道就一定會(huì)聯(lián)想到農(nóng)民嗎？難道就不能聯(lián)想到“農(nóng)田，原野”嗎？雙種子代表健康的VI標(biāo)準(zhǔn)色綠色就一定要整成黃色和紅色嗎？的確黃色能勾起人的食欲，但黃色和紅色就不能讓人聯(lián)想到麥和肯的垃圾食品嗎？（切入方向二未完待續(xù)）
周云，80后實(shí)戰(zhàn)派廣告人，擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷，對(duì)企業(yè)階段性推廣的事件營(yíng)銷機(jī)會(huì)有天然的敏感度和機(jī)會(huì)把握能力，人稱“機(jī)會(huì)獵狗”。歡迎廣大有為青年共同探討和交流。13649834564.qq286138598